2019年09月08日
億元廣告+萬(wàn)噸產(chǎn)能，山門(mén)崗為何敢押寶醬酒？
9月7日，大唐酒業(yè)與分眾傳媒戰(zhàn)略合作簽約儀式在廣州舉行，大唐酒業(yè)旗下醬酒品牌“山門(mén)崗”傳播規(guī)劃也隨之曝光。
作為新銳醬酒品牌，亮相市場(chǎng)僅半年時(shí)間，山門(mén)崗的市場(chǎng)運(yùn)作可謂風(fēng)風(fēng)火火。目標(biāo)城市精英，億元廣告投出規(guī)劃，產(chǎn)能瞄準(zhǔn)萬(wàn)噸，山門(mén)崗似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醬酒市場(chǎng)廝殺拼搏。而縱觀行業(yè)整體，無(wú)論是茅臺(tái)還是其他品牌，甚至是第三方資本，都在加碼醬酒布局。可以說(shuō)，醬酒目前已經(jīng)迎來(lái)了新一輪的產(chǎn)能爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
“短短半年時(shí)間，大唐酒業(yè)的廣告投放金額便達(dá)到了億元量級(jí)。”大唐酒業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心總裁余新敬在簽約儀式上表示。
2019年3月借著第100屆成都春季糖酒會(huì)的東風(fēng)，山門(mén)崗品牌首次在市場(chǎng)上公開(kāi)亮相，距今不過(guò)半年時(shí)間，公司億元廣告投放規(guī)劃就已浮出水面。
“作為新銳醬酒品牌，如此量級(jí)的市場(chǎng)廣告投放，彰顯了山門(mén)崗扶持渠道的力度和深耕市場(chǎng)的決心。”余新敬表示，在接下來(lái)的一年時(shí)間內(nèi)，山門(mén)崗品牌將借助分眾這一頭部媒體平臺(tái)，電梯這一特殊的場(chǎng)景，達(dá)成在核心市場(chǎng)的新一輪爆破。據(jù)了解，此次雙方的簽約合作金額高達(dá)5000萬(wàn)元。
此外，余新敬還提出山門(mén)崗第一年實(shí)現(xiàn)1億元的營(yíng)收目標(biāo)。上市僅半年，山門(mén)崗向億元目標(biāo)進(jìn)軍的底氣是什么？
首先，產(chǎn)能直接決定品牌的市場(chǎng)站位，大唐酒業(yè)目前有3萬(wàn)噸的基酒儲(chǔ)量，以及5000噸的年產(chǎn)量，未來(lái)將向萬(wàn)噸產(chǎn)能發(fā)起挑戰(zhàn)，這也為山門(mén)崗的騰飛打下堅(jiān)實(shí)地基。
其次，兩大樣板市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。余新敬表示，截止2019年8月1日，山門(mén)崗酒在廣東和山東這兩大核心市場(chǎng)的代理覆蓋率已超70%，下半年山門(mén)崗在聚焦核心市場(chǎng)的同時(shí)將尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，江蘇和河南是下一階段開(kāi)拓的重心。
品牌傳播方面，大唐酒業(yè)還將推動(dòng)媒體整合營(yíng)銷(xiāo)方案持續(xù)落地，透過(guò)百度、抖音、頭條、朋友圈等渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)過(guò)億“城市中堅(jiān)力量”的精準(zhǔn)覆蓋，并完成與國(guó)內(nèi)兩大媒體集團(tuán)——央視與分眾傳媒的深度合作。
此外，大唐酒業(yè)還擁有優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。國(guó)家級(jí)釀酒大師、茅臺(tái)鎮(zhèn)第四代醬香酒傳人劉成為現(xiàn)任大唐酒業(yè)總工程師，連續(xù)三屆國(guó)家級(jí)白酒特邀評(píng)酒委員彭茵為技術(shù)顧問(wèn)。
成立20年后，大唐酒業(yè)推出核心大單品山門(mén)崗•黑金，這一凝結(jié)時(shí)間與期望的產(chǎn)品究竟有哪些特點(diǎn)？
首先，現(xiàn)今白酒市場(chǎng)的“醬酒熱”，以及消費(fèi)者對(duì)于健康飲酒的需求不斷升溫，為山門(mén)崗?fù)卣故袌?chǎng)提供了良好的外部環(huán)境。
價(jià)格方面，特殊的釀造工藝和精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，令醬酒產(chǎn)品價(jià)值和其未來(lái)市場(chǎng)體量受到關(guān)注。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，800元以上中高端定位產(chǎn)品未來(lái)將占據(jù)約700億市場(chǎng)元份額，且具備良好的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。這也是山門(mén)崗黑金10和生肖系列，率先布局這一價(jià)格帶的原因。
值得注意的是，主打“致敬城市中堅(jiān)力量”的山門(mén)崗，把目標(biāo)消費(fèi)者定位為35歲-60歲這一社會(huì)中堅(jiān)人群，并確立了以圈層營(yíng)銷(xiāo)作為突破口，通過(guò)渠道下沉來(lái)擴(kuò)寬自身超級(jí)核心終端群的戰(zhàn)略，力求以聚焦社群，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。
此次與分眾傳媒的合作，便是山門(mén)崗對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放的措施。目前，分眾傳媒覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，2億都市主流人群，日均觸達(dá)5億人次，其良好的傳播力滿(mǎn)足了山門(mén)崗的高效傳播的訴求。
源于茅臺(tái)鎮(zhèn)本土企業(yè)，卻不沿襲傳統(tǒng)意義上的大眾消費(fèi)，山門(mén)崗鎖定都市精英，品牌傳播自然聚焦于大中城市。分眾傳媒在社群資源方面的優(yōu)勢(shì)，同樣成為推動(dòng)雙方合作的關(guān)鍵。
近幾年，在茅臺(tái)的引領(lǐng)帶動(dòng)下，醬酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)二次擴(kuò)容，并成為拉動(dòng)白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的重要力量，得到資本、經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者的廣泛青睞。不管是業(yè)內(nèi)企業(yè)還是業(yè)外資本，都將目光望向醬酒市場(chǎng)。
茅臺(tái)集團(tuán)通過(guò)實(shí)施技改工程，2020年茅臺(tái)酒基酒年產(chǎn)量達(dá)到5.6萬(wàn)噸。同樣在產(chǎn)能投資上發(fā)力的還有郎酒，2019年郎酒宣布今年醬酒銷(xiāo)量控制在1萬(wàn)噸以?xún)?nèi)，并且從2020開(kāi)始，每年增加2000噸；此外今年3月，郎酒瀘州基地石洞3.5萬(wàn)噸酒庫(kù)正式啟用。
習(xí)酒也宣布投資76億元啟動(dòng)技改項(xiàng)目，項(xiàng)目自2018年年底施工進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始，預(yù)計(jì)2019年底將全面投產(chǎn)使用，實(shí)現(xiàn)新增產(chǎn)能6000噸。
加上業(yè)外資本投資的國(guó)臺(tái)、金沙等酒企，風(fēng)口下的醬酒市場(chǎng)也成為業(yè)外資本角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)，買(mǎi)廠、控股、貼牌，無(wú)數(shù)資本競(jìng)相涌入貴州。
然而，醬酒生產(chǎn)天然受產(chǎn)地條件約束，茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)有的氣候、水質(zhì)、土壤條件，對(duì)于酒料的發(fā)酵、熟化十分有利，其核心產(chǎn)區(qū)只有7.5平方公里。在赤水河兩岸，優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能已經(jīng)見(jiàn)頂。
郎酒股份董事長(zhǎng)汪俊林就曾公開(kāi)透露，優(yōu)質(zhì)醬酒的產(chǎn)能20萬(wàn)噸是天花板。正因如此，伴隨市場(chǎng)需求的不斷增強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能資源已日趨緊張，資源爭(zhēng)奪也已經(jīng)到了白熱化的階段。
擁有優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能就是掌握核心資源。從這一角度看，地處茅臺(tái)鎮(zhèn)，大唐酒業(yè)目前3萬(wàn)噸的基酒儲(chǔ)量和5000噸的年產(chǎn)量，在醬酒領(lǐng)域頗具優(yōu)勢(shì)，也為山門(mén)崗的市場(chǎng)布局打下品質(zhì)根基。定位高端、布局千元價(jià)格帶，瞄準(zhǔn)城市精英，山門(mén)崗的機(jī)會(huì)有多大？
